輕“眾”重“籌” 家居企業當心燙手

所謂“眾籌”，是指大眾籌資或群眾籌資，而現代眾籌，則特指通過互聯網方式發布籌款項目并籌集資金。在當下，家居行業的眾籌案例屢見不鮮，對于家居企業來說，通過眾籌途徑快速籌集資金并了解市場消費者的需求情況成為一種共識，眾籌的花樣也是越來越多。

家居行業眾籌的本質還是“融資”

相對于企業傳統的融資方式，眾籌顯得更為開放，獲取資金的衡量標準也偏向多元化。所以，眾籌的出現為小本經營或者創作人提供了無限的可能，如今，借助互聯網模式崛起的眾籌模式，從2014年便開始“缺血”的家居行業，也開始成為了這種潮流?；貞?015年3月，那是家居業比較典型的眾籌案例——紅星美凱龍、吉盛偉邦就在京、滬兩地推出了家居眾籌項目，并在國內最大的互聯網眾籌平臺“京東眾籌”上發行。此次眾籌把消費者對沙發、床墊的需求集結起來，組成一個采購聯盟，向沙發、床墊廠商招標采購。僅眾籌首發當日上午，其眾籌額就已經達到510多萬元，所有眾籌商品全部售罄，創下了京東眾籌平臺成交的最快記錄。

家居產品的眾籌，一般是“用團購+預購的形式，即向網友募集項目資金的模式。筆者認為，現在從眾籌的發展態勢來看，用上面的模式概括眾籌還難免顯得狹隘，但并不妨礙“團購+預購”也成為眾籌營銷的一種重要模式。這種模式也可被看做為一種預消費模式，就是“先讓消費者掏腰包，再制造產品”的模式，跟C2B定制模式有類似之處。不管模式如何，新事物的出現往往能夠增加消費者的購買興趣和樂趣，眾籌也不例外。而根據多個案例的結果顯示，一旦家居企業的眾籌模式成功興起并推廣開來，將會給企業和經銷商帶來巨大商機。

家居行業眾籌離不開“營銷”

目前開來，眾籌的遍地開花，如眾籌資金創業、眾籌資金拍電影、眾籌資金做硬件等，其想象空間巨大，可以演變出各種商業模式。但現如今看來，筆者認為“眾籌”已不僅僅是一種融資的渠道，也已成為一種支持創新的營銷手段。根據筆者觀察，眾籌的營銷是一個“長期”過程，多數眾籌項目都在半個月以上，但社會化媒體營銷有著短期、快速引爆的特點，如何把控好眾籌的營銷節奏是眾籌營銷的重點，除了眾籌前期的預熱引爆傳播，后續的口碑維護必不可少?！霸诒娀I的環節中，實時的眾籌播報、專家的產品評測、用戶的體驗感言，這些與眾籌相關的信息都需要及時精準的傳遞到目標受眾當中，這樣才能讓更多精準的人群關注參與到眾籌當中?！痹诰€上發起過數場家居眾籌活動的知名營銷專家表示。

是的，從營銷的維度看來，眾籌的結果本身就是一份市場調查;眾籌的過程中，可以與用戶交流，幫助改良產品、優化項目;對于公關能力較弱的初創公司來說，眾籌無疑是一次難得的曝光機會。例如一些家居生產企業，在眾籌平臺之上推出了“個性定制家具”的活動，邀請不同的消費者實現跟蹤定制。在整個定制的過程中，企業的品牌形象在消費者和平臺不斷的交互過程中一遍遍被強化，而這種強化過程是消費者主動參與的，并非是傳統商業廣告轟炸式的“強化”，因更易于被消費者接受。

在上述案例中，眾籌過程一邊是眾籌營銷，另一邊還有眾包設計的嘗試，眾籌的整個過程也是參與者對產品的DIY過程，迎合的也是當下的C2B趨勢?；ヂ摼W時代，消費者的需求更加個性化、碎片化，誰滿足了用戶的需求，可能誰就贏得了市場，市場權力逐漸傾向于消費者。

輕“眾”重“籌” 家居企業當心燙手

任何模式都有風險，眾籌也不例外。對于家居企業來說，在這種“先需求，后生產”的定制模式中面臨著諸多阻礙。很多業內人士也一致提到，如果消費者投入資金后，發起人攜款跑路怎么辦?項目推進是否有保障?企業要用怎樣的創意才能獲得足夠消費者的支持?玩眾籌不僅是家居企業實力與創新力的體現和檢驗，也是經營用戶的一種手段，如何調動粉絲的積極性更是企業需要思考的一個問題。

縱然，眾籌成功與否影響因素還有很多，也不是一兩個消費者可以左右其結果的。若眾籌成功，產品的等待周期往往也比較長，與此同時，還有可能面臨新的產品問世，老產品被淘汰等風險?！爸悄芗揖与m不是快消品，但在發展初期，產品更新換代速度之快，也是大家有目共睹的?！彪婒萍级麻L趙輝對筆者表示。

另外，目前國內的眾籌平臺普遍還存在支持者風險——即用戶在支持項目的同時，一旦眾籌失敗，則意味著消費者之前投入的錢很可能拿不回來，或者退款周期比較長。還需要承擔項目不能成立、跳票、產品質量不合格等問題。同時，在眾籌平臺上被“山寨”的事件也時有發生——拿同行的產品設計，再到眾籌平臺上融資開發。因此，消費者在參與家居產品眾籌的過程中，還應謹慎選擇。

對于眾籌的風險，筆者認為，所謂“眾籌”，“眾”強調的參與者的體驗感和參與感，而“籌”才是融資，目前，中國式的家居眾籌，大多還在“籌”這一個環節上，依靠的更多還是營銷和傳播，而回歸“產品”和“情懷”的“眾”的層面眾籌，其成功案例還屈指可數?！氨姟焙汀盎I”都是家居企業眾籌模式的關鍵，其需要建立在強大的品牌基礎之上，因為只有具備一定的品牌影響力和強大的品牌實力，才能獲得“眾”(消費者)的信任和青睞。所以從用戶角度來看，具有一定的創新力，且能為投資者帶來實際回報的產品或項目才是吸引粉絲參與的關鍵?；诖?，家居企業如果要試水眾籌，需要做好充足準備，兼顧“眾”而非單單盯著“籌”，才能更好地應對市場的考驗。

總之，“眾籌”這種團購化的籌資方式，也并不是所有的家居企業融資項目都適合，是否選擇眾籌渠道，要有針對性。盡管現在眾籌模式還火熱正當，但中國式“眾籌”尚處于萌芽期，應用于家居行業還有很多方面有待逐漸完善。而至于家居企業試水眾籌能否站上新時代消費的風口，筆者就只能用“拭目以待”來形容了。